“ 什么是IP？

什么是适合时尚品牌的IP?

IP联名究竟能给时尚品牌带来什么？”

        日前，参加完LEC全球授权展和“时尚背后的秘密”组织的论坛，和许多业内人士分享《IP联名的爽与痛》，收获了很多认同的同时，内心有了更多的疑问和思考。

        真理越辩越明，笔者的疑问三连，或者可以引发更多人思考，早日抵达真相的彼岸。

“你之蜜糖，他之砒霜。”

IP联名的爽与痛

        正如哲学的终极思考是“我是谁？一样，我们首先要思考：何为IP?

        IP字面上知识产权的英文为“intellectual property”，也被翻译为智力成果权、智慧财产权或智力财产权。

       目前国内很火的IP概念和玩法来自西方体系，通过授权的方式取得交换价值。国内的IP玩法基本上也是沿用了西方体系，但在运作过程中，融入了中国这个世界上最具独特性商业市场的新意。

        以笔者的认知，目前和时尚产业结合比教紧密的的IP可以分为以下几类：

        影视类IP、文博类IP、动漫类IP、艺术类IP等，每一类还可以再拆分出细分品类，这里不做赘述，日后再另立篇章。

        大多数时尚品牌在选择IP联名的初衷，是看重IP背后的流量和用户，在获客成本居高不下的市场现状下，和IP的联姻，最显而易见地可以收割一波流量，为品牌讲述一个新鲜的新故事。——效果是显而易见的，否则市场上不会出现“无IP不营销“的潮流。

        在笔者看来，IP营销是1990年代中国真正出现本土服装品牌后，经历了品牌时代、渠道时代、电商时代各个阶段后，目前新零售时代一个助力品牌的营销方式，正如明星代言、KOL、时尚主播在各个发展时期对于品牌发展的加持。

        既不要过分夸大IP营销的功效，也不要一窝蜂地都去跨界，IP联名是一种普遍现象，但不是时尚品牌持续增长的万有灵丹。

“失败各有各的不幸，

成功的联名总是相似的。”

《全球授权市场分析及趋势报告》中有数据表明：

2019年全球授权商品零售额增长至2928亿美元，较上年的2830亿美元增长了4.5%。而作为全球增速最快的市场之一，2019年中国授权商品零售额达104亿美元，同比增长9.7%。从授权类别来看，娱乐/角色授权仍然是最大的类别，艺术授权增长最快；从商品类别看，服装及配饰占整体授权商品27%。

——数据来源：国际授权协会（Licensing international)

        如此庞大的市场空间和提升空间，但目前市场上比较流行的本土IP，真正能够渗透到时尚产业里来的其实不多，真正适合时尚品牌的IP应该具有如下几个特征：

        图型具有鲜明的风格和辨识度，独特性是IP最核心的特征；

        文化内涵积极向上，反映人类共同的情感；

        自带流量和粉丝，买热搜和粉丝的不算，你能买、品牌也能买；

        运营团队具有创意设计整合营销的能力；

        具有积极配合品牌联合作策划落地；

        起心动念不是为了单纯赚授权费，而是在时尚行业树立影响力渗透力。

时尚品牌：我想要很多，IP能持否？

        时尚品牌寻求IP联名，最直接的诉求就是——提升销售额。特别是一些成长型品牌，抑或掌握了渠道和销量拥有庞大市场却没有什么知名度的工厂品牌。

        成熟的大品牌会稍微不那么世俗，签约通稿中都会如此描述：我们希望增加产品的丰富性、提升品牌的口碑、丰富用户客群的种类，某某IP正是和我们目标一致的......但是，如果授权期末尾，IP联名不能直接带来销售的提升的话，你再看看品牌还会不会和IP方续签？毕竟只赚了流量没把授权费赚回来的合作，都是一段不合适的联姻。

        而靠强大流量支持的IP，除了流量外，还能用什么给品牌？IP最擅长的就是吸引眼球，此外就是把自己的图案和LOGO印在联名品牌产品的上。

        笔者试图从品牌的角度来拆分IP赋能的四个层面，虽然目前时尚品牌和IP跨界 的合作期都比较短暂，通常不会超过一年，但品牌还是要在坚持长期主义的情况下，把品牌赋能放在思考的首位，通过IP的受众为品牌增加用户的黏性，在终端渠道中充分将IP的内涵展示，包括联名产品的设计、推广、陈列和销售。

        对于服装类品牌，需要认真思考IP联名产品市场的适用性，不是所有的品类都适合做联名，客单价低、能短期走量的针织卫衣类最受联名产品的青睐。

        对于时尚品牌和IP联名的未来 ，笔者还是看好其市场前景的，毕竟国潮和本土文化复兴，Z世代的消费迭代，给了双方更多的合作空间。成功的IP联名合作，一定是相互成就彼此，而不是此消彼长。

文章来源于时尚顾问李社长    

作者简介：

李梅

北京大学传播专业硕士/国际注册心理咨询师

10年服装行业媒体+10年零售咨询顾问从业经历

中国传媒大学/中国服装协会/中国商业联合会合作导师

主要研究方向：新零售营销、消费心理学。